Trocken Brot oder buntes Büffet?

Trocken Brot oder buntes Büffet?

Übermorgen ist es soweit: Die Mode-Show Bread & Butter wird zum ersten Mal von ihrem neuen Eigentümer Zalando durchgeführt. Anlässlich dieses Schritts in neue Zukunft haben wir noch mal einen kleinen Moonwalk in die Vergangenheit gemacht.

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Der Aufstieg der Bread & Butter lässt sich sehr gut an ihrem Presse-Catering aka Brot-Gehalt bemessen. Beim Start in Köln 2001 war ich noch nicht dabei, doch die ersten Messen im Berliner Kabelwerk ab 2003 waren essenstechnisch sehr dünn belegt. Zu manchen Presseterminen gab es – witzig, witzig – ausschließlich Brot und Butter, bei den ersten Messen in Barcelona dann ein oder zwei Essensbons.
Irgendwann hat sich das in Berlin gewandelt. Auf einmal gab es ein ausgiebiges Catering mit angepasstem Tageszeit-Menü (Vormittagsfrühstück, Mittagstisch, Nachmittagskuchen) – und auf Wunsch fancy Sachen wie laktosefreie Milch. Da war die Show schon ein Superlativ, nach der sich zweimal im Jahr alle anderen Modemessen richteten.

SLEAZE + Dieses neue Pressebild ist schon mal gelungen.
Dieses neue Pressebild ist schon mal gelungen.

Die gewagte Entscheidung dann, dass man ab 2005 die Bread & Butter fast zeitgleich in Barcelona und Berlin wuppen kann (und es für die beiden Riesenmessen genug Interesse gibt), hat man nach ein paar Versuchen korrigiert – in die von außen sehr unlogisch wirkende Entscheidung, 2007 komplett nach Barcelona zu gehen. Denn Barcelona ist doch eher Paris, Mailand und New York als wild, crazy und komplett anders, also eher Modemesse als Mode-Show.

Die anderen Berliner Modemessen fingen die Kunden auf, teilweise wirkte es, als wurden Auffangmessen für die Marken geschaffen, die Berlin weiterhin als passender empfanden. Dann wieder ein Wechsel. Mitte 2009 war die Messe auf einmal wieder in Berlin. Sie zog nach Tempelhof und alles war ein bisschen wie beim alten: Die anderen Messen korrigierten ihre Termine, um im Einklang mit der Leitmesse zu sein. Es gab das übliche spektakuläre Halligalli, wofür die B&B berühmt war. Nicht nur eröffnete der Berliner Bürgermeister Klaus Wowereit die Shows regelmäßig, auch coole Musiker wie Mando Diao oder Mos Def gaben Exklusivkonzerte. Oder es gab im wahrsten Sinne abgefahrene Fahrzeuge, die man mit Baseballschlägern malträtieren konnte oder die einfach rumfuhren im Look eines Mad-Max-Filmsets.

Aber das Gleiche, was Berlin irgendwann insgesamt bevorsteht, kam auch für die Bread & Butter. Reicht Cool sein allein aus? Was ist, wenn Cool sein irgendwann Mainstream ist? Wie erfindet man sich immer wieder neu? Ich nenne das den Jackass-Effekt. Man kann schließlich nicht immer noch lauter werden. Irgendwann ist das abgedroschen und nervt einfach.
Und so bröckelte es dann irgendwann. Das Catering war weiterhin gut, aber es fanden sich weniger Abnehmer. Und nicht nur fürs Essen. Es gab kein Gedränge mehr in den Gängen. Für die verbleibenden Besucher sehr angenehm, aber große Marken, die seit Jahrzehnten sich immer wieder neu erfinden, blieben fern. Die teuren Qm-Preise um die 400 Euro gab es nun mit deutlichem Rabatt. Die anfangs genialen, inzwischen aber nicht mehr so guten Bauchentscheidungen des B&B-Chefs Karl-Heinz Müller sorgten für weitere Verwirrung. Anfangs war die Bread & Butter einfach cool. Sie machte wenig so wie bisherige (öde) Messen, sie war eine einzige Lifestyle-Party. Oder genauer: eine Art Love Parade, die bis zu 100.000 Fachbesucher aus aller Welt anlockte.
Nun aber machte es sich der berühmte Kater danach gemütlich: Nike ist schon vor Jahren abgesprungen, als dann aber die Riesenstände von Levi’s, Tommy Hilfiger, Adidas und G-Star verschwanden, war es an der Zeit, den Notarzt zu holen. Der sollte laut Karl-Heinz zum Sommer 2014 in Form einer Eröffnung für Endkonsumenten erfolgen. Aber offenbar war das wieder aus dem Bauch heraus, denn viele große Kunden waren entsetzt über das Konzept. Pragmatische Fragen kamen auf, was man anstelle der Mode, die – zu einem Teil – in einem Jahr erst in die Läden komme, den Kunden präsentieren soll. Natürlich wäre es für die Marken auch eine Chance, direkt mit den Käufern ins Gespräch zu kommen. Auf der anderen Seite machen die Marken das eh weltweit. Ob die paar Endkonsumenten aus dem nicht sooo kaufkräftigen Berlin da so entscheidend sind?

SLEAZE + Brot5-Credits-Kemmler
Sehr interessant sieht die neue Location in der Spree aus.

Die Idee wurde geskippt – und durch eine noch wildere ersetzt. Expansion war dann im Herbst 2014 das Thema. Barcelona war wieder auf der Agenda, dazu eine Messe in Seoul. Ja genau: Südkorea. Ein paar Jahre davor hätte man das der Messe ohne Weiteres zugetraut, aber jetzt wirkte das wie ein Baby, um eine schlechte Ehe zu kitten. Wahrscheinlich zum Glück für die Messe wurden diese Babys nie geboren. Stattdessen am 9. Dezember 2014 die Absage der Messe für den Januar 2015. Acht Tage später folgte die Insolvenz. Die einst so geile Messe war pleite.

Aber – und das ist, was ich so gut finde an Menschen, Firmen, Marken – sie gab sich nicht damit geschlagen. Im Januar wurde dann eine „Messe“ in irgendwelchen Räumen am Hackeschen Markt abgehalten. Das wirkte alles sehr traurig und mir tat die Bread & Butter richtig leid. Das hatte dieses tolle Format nicht verdient.
Dann die nächste ominöse Botschaft: Zalando soll die Messe gekauft haben und im Juli 2015 wieder eine Messe auf dem Flughafen Tempelhof stattfinden. Die wurde dann auch wieder abgesagt, das wirkte auch alles etwas sehr überstürzt. Für die Winter-Variante ging dann auch nichts, weil der Flughafen Tempelhof als Unterkunft für Flüchtlinge gebraucht wurde. So sensibel kennt man die Modebranche zwar selten, aber vielleicht war es auch nur eine gute Ausrede, um sich noch etwas Zeit zu verschaffen. Oder es gab eine andere involvierte Gruppe, die sonst auch nicht immer den Ruf als Sensibelchen hat: Beamte.

Wie auch immer: Zalando hat nicht gerade den besten Ruf, auch wenn offenbar alle dort einkaufen – und da zu arbeiten scheinen (einer Umfrage zufolge ist der nach einem Loona-Song für spanische Schuhe klingende Mode-Onlineshop der größte deutsche Arbeitgeber der Digitalwirtschaft). Aber Zalando gibt der am besten zu Berlin passenden Modeshow eine neue Chance. Wie gesagt: Übermorgen ist es soweit: die erste Bread&Butter by Zalando. Einen der zentralen Punkte, die Ex-Chef Karl-Heiz Müller zum Ende der eigentlichen B&B-Ära ändern wollte, ist das Abgrenzen von den Endkonsumenten. Das wird nun umgesetzt. Die neue B&B wird eine offene Show. Vielleicht gibt’s wieder Brot. Aber hoffentlich Halligalli. Hingehen ist jedenfalls ein Muss!

danilo

Show: Bread&Butter by Zalando
Motto: Now
Daten: 2. – 4.9.2016
Zeiten: Freitag: 16 – 24 Uhr, Samstag & Sonntag: 13 – 24 Uhr
Ort: Arena, Eichenstr. 4, 12435 Berlin
Tickets: Tagespass 15,-, Dreitagespass: 30,-

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